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谈纸媒广告必死，死法都有哪些？

编辑：乐优登报文章来源：江苏挂失登报服务中心发表时间：2015年01月14日浏览次数：次

　　谈纸媒必死的论调很多，但此篇举出的案例还是比较有说服力。关于纸媒自身的转移，作者也认为变现残值，借尸还魂是最好的渠道，只有新闻回归新闻，经营回归经营，在纸媒衰落时，新闻之傲骨才能永存。

　　在此纸媒君需要说明的是，解救纸媒发布所谓纸媒负能量的文章，并不是为唱衰而唱衰。发泄纸媒情绪的文章我一概厌恶，但如果文章能够更加清晰揭示纸媒的问题所在，这有价值，解救纸媒的前提也正是先提前剖析问题。

　　————

　　2014年6月9日，我向自己工作了8年的报社递交了辞职报告，随着那些闪耀着着金子和阳光一般的岁月的逝去，我将彻底离开传媒圈，踏上自己的转型之路。我在辞职信的结尾写道：事不可逆，君不必留；故往不宜，且道珍重。

　　在随后的一周内，共计有5家规模不小的集团老总向我发出邀请，或授以高位，或动之高薪，职务从总经理到集团副总裁，薪资最少也比之前高出一倍有余。慎重考虑之后，我选择了一家职位和薪资排名均较靠后的一家公司，家人问我原因，我答道：从势看事，事在人为；从事看势，黄粱梦短。

　　传统媒体发展到今天这个局面，原因何在，未来的路又该怎么走？这个问题太过宏大，全国多少优秀的头脑都在冥思苦想，我不敢说我能洞察幽微，但还是愿意给这个行业贡献我最后一点力量：把我个人一些不成体系的想法说出来，供大家参考、批判。

　　一、大势已去，平媒必死。

　　“平媒必死”的论调已经出现很多年了，放在现在看来，这甚至已经不是一个趋势的问题了，而是迫在眼前的现实问题。

　　首先是各家报社发行的订阅量、续订率和零售量逐年呈断崖式下滑，这一点几乎不用数据来论证，大家心知肚明。

　　从而引发的第一个几乎无解的难题就是，广告的反馈效果快速趋近于零。大约在03年——06年的黄金岁月，一个城市主流都市报上一个整版广告至少带给客户几百上千组来电量，广告客户从不用考虑效果的问题；从07年——10年开始，同样一个整版广告的来电量已经下滑到两位数，但广告客户基本上还可以收回成本，运气好的时候还能有不错的利润；而到了11年后，一个整版广告带来的来电量已经下降到十几个、几个甚至经常为零的状态。这样的反馈效果，让众多的广告主开始望而却步。于是，广告量开始出现直线下滑。

　　尽管有头脑聪明的业者精英，对此喊出了“重新考量和制定广告效果的评价维度”这样貌似高大上的提法，详细的阐述了广告效果的沉淀时间拉长、品牌塑造价值不可替代等等，但说破天去，广告效果的下滑必然挤走以拉动销售为直接目的的广告主，而以直接拉动销售为目的的广告类型，是所有广告类型中的绝对多数，比例至少在60%——70%。只有大约不到40%的广告，才是针对品牌塑造、危机公关、政府公告等，这样的比例和盘量根本不养不活成本巨大的传统媒体。

　　这样的一个传导路径实际上是从根子上打破了原来平面媒体经营的“二次销售”模式，即以新闻吸引读者的注意力，然后把读者的注意力销售给广告主。而现在没有读者了，注意力自然不复存在，那么广告主没有什么可买的了，广告也就烟消云散了。根据这样的逻辑推导，业内精英们，开始提出另外一条解决路径：打破二次售卖的商业路径，变读者为用户。于是，报纸开始卖东西，这是一条路吗？

　　我的答案依然是否定的，而且毫无疑问。这种所谓的电商模式，根本上是以读者消费潜力为目的的，那么回到上面的现实，读者都没有了，你怎么去变读者为用户？而且这种以报社多年累积的公信力作为抵押进行的销售，难以持续，个别案例的成功也不可能成为模式，更不可能形成成熟的商业路径。因为，大的东西你卖不动，比如车子、房子，能卖的动的话怎么会愁广告效果？小的东西，翡翠、钻石、食品，就像你先是开了个菜市场，里面有很多菜贩子来卖菜，你收管理费；后来生意不好，菜贩子都陆陆续续走了，于是你自己进了点菜摆到自己的市场卖，妄图以此挽救菜市场，这个逻辑能通顺吗？这还不说你选择的这些产品里面的那些猫腻，让报社更加快速的丧失读者，从而更加快速的丧失影响力和广告效果，进而更加快速的丧失广告主，从而更快快速的……

　　这个行业充斥着文化人，所以聪明的大脑层出不穷。在上述论调都解释不通的时候，业内又有一个石破天惊的论调出现了：我们的核心读者群并未流失。流失的只是80年之后的读者，60后，70后的读者群依然是我们的主体，他们的读报习惯很难改变，所以我们服务好这个年龄段的读者，就依然可以伴随着这个人群，滋润的发展10年甚至更长的时间。

　　好吧，首先80后的人群不看报纸，这个事实不争，后续的读者群没有了，我们也不争取了；那么60后、70后的读者没有流失吗？错！大家睁眼看看，现在社会的主流人群是35-50岁之间，这个人群恰恰是60后、70后，大家拿起手机看看你们的朋友圈、你们的微博，看看整天刷这些新玩意的人有多少是这个年龄段的，大家就会知道现实情况有多么严酷。只不过是，这个年龄段的读者没有像80后那样如此决绝的压根不看报罢了，下滑速度相对较慢不等于没有下滑，而且这个“相对较慢”也基本上是以两位数的速度，这个我们必须认识清楚。

　　再次，即便我们认可这些精英的“新发现”，认可平面媒体的还能陪伴这个年龄段的读者一起老去，那么有一个现实是，作为一个消费群体的年龄超过50之后，这个群体的消费能力和潜力都会开始急剧下滑，房子、汽车、教育、金融等等大宗消费都已经完成，剩下的只是日常消费，那么这些读者对于这些报纸赖以生存的支柱性行业的广告又有什么意义呢？更加严酷的是，这些人群仅剩的日常消费基本上以快消品为主，而大家可以看看，快消品的广告什么时候成为过平媒的主力，平媒最辉煌的时代也没有，快消品的广告天然的要求画面、直观而不是论述，这一点平媒从诞生之日起就注定了永远做不到。

　　好了，还有什么论调？有！有人重新提出了“内容为王”，提出平媒要做自己擅长的事情，打造专业的、深度的、有观点的、有态度的报道，通过内容变革确立核心竞争力，从而引发关注，进而吸纳广告。貌似很有道理，那实际呢？以街头小巷、鸡零狗碎的信息传播起家的都市报有几家能做到如上要求？市场能容纳几份这样的报纸？他所覆盖的有智阶层，又占到社会消费比重的多少？如果数据太枯燥的话，我们可以看看，偌大的一个美国，容纳了几份这样的报纸？那么，众多以区域市场定位为核心的都市报又凭什么认为自己能够挤过这样的独木桥，成为这样的报纸呢？

　　实际上，对于这个行业来说，最本质的变化实际上是技术不可逆转的变革导致了信息传播方式不可逆转的变化，信息传播方式不可逆转的变化导致了人们获取信息的渠道、方式和习惯发生不可逆转的变异，人们获取信息的渠道、方式和习惯的不可逆转的变异导致了信息生产和输出方式不可逆转的革命。

　　当着这四个不可逆转叠加在一起的时候，背负着巨大印刷成本、落后的发行方式、原始的传播时效和机制、高额的人力成本、有限的载体资源等等天然短版的平面媒体焉有生存之机？

　　聪明人的失败往往来源于不愿意面对现实，这句话对于现在的平媒人尤其适用，如果已经到了今天这种状况，平媒人尤其是掌舵者，还在不断的自己欺骗自己，自己给自己找各种莫须有的理由和没有来由的勇气，不能理性冷静的认清现实，那么我们连一个基本的前提都不认可，又谈何转型？谈何发展？

　　很多时候，事情做成功不成功，不在于你勤劳不勤劳，而在于你能不能看清楚本质，在于你愿不愿意认清楚现实，对于这个行业来说，最大的现实很残酷，但我们所有从业者不得不面对，那就是：大势已去，平媒必死！

　　二、死法各异：下能路毙，上可还魂

　　有了“必死”的前提，我们才可以探讨去路或死法的问题。这个话题和不下数十位业内精英做过多年的沟通交流，我的判断是：死法各异，下者路毙，中者苟活，上可还魂。

　　平媒的死法，我们将在未来三五年间看到最普遍的一种就是：扑通倒毙荒郊，轰然作鸟兽散。不用论述，以都市报为主力的大部分平面媒体正在朝着这条路子上一日千里的走着，看看他们的广告经营同比，看看他们居高不小的成本线，看看他们手足无措的混乱管理，看看他们一会建网站一会开微博的扑腾，就知道哀鸿遍野、尸骨连天的这一天不会太远了，只可怜了那么多优秀的从业者。

　　另外一种较为体面的死法是：“大内刊化”——苟活。这个观点我至少在三年前就已经和很多人聊过，未来一定会有财大气粗的巨型财团，在全国甚至全球范围挑选一些优质的、有巨大影响力的媒体机构进行收购，从而使得这一类媒体能够苟活下去。

　　但是，有一点我们必须认清楚，那就是这些财团对这类平媒的收购根本不是冲着你的赢利能力或商业价值去的，他们才不在乎你挣的那点小屁钱呢，他们的收购说白了就是拿钱养着你，只有一个目的：大内刊化。让这类媒体为自己的商业集团或为自己做吹鼓手，为自己挣得更多的舆论和政治上的优势。就像过去大户人家都会养个戏班子一样，前提你还得是个名角儿，众多都市报自个掂量掂量，有哪位有把握能被选上？最近马云对第一财经的收购，印证了我早年的这个说法，后续还会有案例涌现。

　　而真正优质的死法应该是：变现残值，借尸还魂。

　　简单说来就是，我们在承认平媒必死的前提时，必须也承认，平面媒体尽管已经错失了太多的机会，但是在三五年间依然拥有非常多的优质资源，比如政府资源、客户资源、客户的客户资源、渠道资源、多行业融汇资源等等，如果能敏锐的发现、挖掘、整合这些资源，并能迅速变现，借势进入众多实体经济，战略性的布点自己的商业矩阵，那么还是有机会形成自己新的商业路径和利润模式，那时候报纸就只是自己众多产品线上的一个普通产品而已，或者成为自己包养的一个“大内刊”，从运营角度上来讲，这才是真正的借尸还魂，华彩转身。

　　举列来说，平媒是个没落的行业，但是平媒所赖以生存的广告却是个朝阳行业，而且会在可预见的未来持续发展下去。有区域影响力的平面媒体完全可以整合自身的政府资源、政府公关能力、广告代理公司资源等等，让自己变身区域广告代理平台。以版面置换、现金入股、资源互换等各种形式，布点自己在区域市场上有价值广告载体的发布权、代理权、经营权，形成立体化的广告产品线，报纸只是自己广告产品线上的一环，当你可以给广告客户提供一站式的立体化、全覆盖的综合服务时，你的商业路径就已经清晰可见。

　　同样的道理，汽车行业的平媒广告逐年下滑，但目前一个一线汽车品牌在二线城市的主流都市报一年仍有上百万的广告发布费用，那么我现在不要你的广告费了，同时另外赠送你几百万的广告，同时还拿出现金，只要一点：区域4s店的授权或其他更为优厚的代理、销售政策，那么我们是不是就进入了汽车销售的行业，一家媒体如果能代理上五六个一线汽车品牌的4s店，然后通过自身的宣传资源、活动资源，那么利润不见得比你广告费少，而且更为重要的是你进入了一个全新的行业，而这个行业的商业寿命远比平媒要长的多。

　　那么教育呢？医疗呢？金融呢？旅游呢？酒水呢？演艺呢？迅速的整合资源，进入各个实体经济，并至少介入到行业产业链的中端，在时间窗关闭之前，布点完成自己的商业矩阵，一个触手可及的商业集团清晰可见，那么这个时候，平媒到底是死是活的问题，已经不在你的逻辑范畴了，或许你早已经不再关心这个话题。

　　当这些商业矩阵完成并顺利延展的时候，我们可以让做新闻的人更加专业、专注，毕竟我们是懂这个行业的人，我们是热爱这个行业的人。

　　若此，这个行业的从业者也能有个好的归宿，让文化人有体面的退休也是一件功德无量的事情，如此幸甚！

　　三、我们最大的敌人是自己

　　但是，我必须得承认，这一切都太理想化了，因为这个行业的从业者优秀者太多、文化人太多、聪明人太多，所以我们将很难看到成功的死法。

　　没有什么比犹豫和纠结更浪费时间，而我们现在最缺的就是时间，但聪明的人们最大的普适特征就是犹豫和纠结，留给我们的时间往长了说5年，往短了说，自己睁眼看；

　　没有什么比恐惧更能让决策脱离常识，让动作变形，让人心涣散，而羞羞答答、遮遮掩掩的不承认现实，不面对现实，抱着赌徒式的侥幸心理给自己寻找理由和借口正是恐惧和猜疑滋生的土壤，而这正是现在大部分平媒掌舵者的现状，整天对着团队讲着自己都不相信的空洞理论，会让团队更加迅速的土崩瓦解。在一个行业高速发展的时期，一路凯歌的业绩会掩盖很多问题、错误和矛盾，而在进入下行通道的时候，决策者的任何细小失误都会被无限放大，从而直接映射到结局，更不用说整天做着那么多不着调的尝试和决定；

　　没有什么是比靠提升管理来扭转趋势更为荒谬的弥天大谎，运营，运营，运营，才是所有问题的解决之道，运营成功了管理的细致或可帮衬，运营失败了管理一无是处，看看松下去吧，前些年不是还在学习幸之助吗？看看诺基亚去吧，他们的管理确实严丝合缝，当破产清算的时候，管理何在？聪明的人们，请不要拿这当成牟取个人私利的幌子；

　　我们最大的敌人是自己，当平媒死去的时候，请大家记住，不是趋势打败了我们，而是我们自己抛弃了生还的机会，上帝在决定终结这个时代的时候，给我们留下了这么长的时间，留出了这么多的机会和通道，而我们却义无反顾的选择了殉葬。似乎所有人都忘记了这样一个常识：有勇气向一个时代作别，才会有机会在另一个时代繁荣昌盛。

　　前段时间，我正在写一本名为《崇祯再考》的小册子，在序言的最后我这样写道：

　　1644年，明亡。

　　同年，清顺治帝迁都北京。

　　同年，英国约翰.弥尔顿的《论出版自由》发行。

本文作者何超，传统媒体从业者。本文转自解救纸媒发布

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